Rząd rozpoczął prace nad zmianami w prawie w związku z implementacją dyrektywy UE, której celem jest zwiększenie wiedzy konsumentów o oferowanych produktach i umożliwienie im bardziej świadomego wyboru towarów przyjaznych dla środowiska. Zaledwie kilka zmienionych zdań w ustawach sprawi, że krajobraz marketingu w Polsce będzie musiał przejść drastyczne przeobrażenie.
Jesteś eko? Udowodnij!
Dyrektywa UE ma zapobiegać manipulacji. Obecnie półki sklepowe w znacznej części wypełnione są produktami oznaczonymi jako “ekologiczne”, “przyjazne dla środowiska”, “dobre dla klimatu”, “wyprodukowane ze składników pochodzenia naturalnego”, “neutralne dla środowiska”, “zeroemisyjne” itd. Konsumenci wybierając je mają wrażenie, że ich decyzja przy zakupie przyniesie określone korzyści dla środowiska naturalnego. Często jednak nie da się tego zweryfikować lub w gruncie rzeczy wpływ tego wyboru na środowisko jest znikomy. Przykład? Marka mydła oznaczonego “eco” może mieć bardzo podobne oddziaływanie na środowisko, jak ta, która tego oznaczenia nie ma. Wprost zakazane ma zostać właśnie takie pustosłowie. Twierdzenie, że produkt jest ekologiczny będzie niedopuszczalne “w każdym przypadku, gdy nie można wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej”. Potencjalny klient musi dostać jasną informację, na czym producent opiera swoje zapewnienia – w reklamie, na opakowaniu, w opisie w sklepie internetowym musi się znaleźć specyfikacja cech produktu, które świadczą o jego większej przyjazności dla środowiska. Inaczej ogólne twierdzenie o ekologiczności nie przejdzie.
Na przykład twierdzenie „opakowanie przyjazne dla klimatu” byłoby twierdzeniem ogólnym, natomiast twierdzenie, że „100 % energii wykorzystywanej do produkcji tego opakowania pochodzi ze źródeł odnawialnych” byłoby twierdzeniem szczegółowym, które nie byłoby objęte tym zakazem.
W dyrektywie mowa jest też o często spotykanych innych praktykach, którym ma zostać położony kres, na przykład:
- promowanie towaru ze względu na cechę, którą zawsze mają tego typu produkty i nie jest to nic szczególnego, np. to że olej roślinny jest wegański, a woda jest żywnością bezglutenową
- pokazywanie tylko części prawdy, np. informacja że wyrób jest wytworzony z materiałów z recyklingu, podczas gdy tylko jego część ma takie pochodzenie
- podkreślanie wybranych fragmentów z całego cyklu życia produktu – np., że jest biodegradowalny – bez informacji, że jego wyprodukowanie związane było z wysokim zużyciem wody i energii
Wyrzucić czy naprawić? Producent musi dać jasną informację
Oddzielny segment stanowią też przepisy odnoszące się do urządzeń i sprzętów – ich żywotności, możliwości naprawy i sposobów eksploatacji. Dyrektywa mówi, że nie wolno wmawiać klientom, że urządzenie da się naprawić w razie awarii, gdy w rzeczywistości jest to niemożliwe. Nie można też wprowadzać w błąd, jeśli chodzi o jego trwałość (np. podając żywotność przy minimalnej intensywności użytkowania).
W przepisach znajdują się też ciekawe punkty dotyczące wymiany materiałów eksploatacyjnych:
Inna praktyka związana z przedwczesnym starzeniem się produktów, która powinna być zakazana (…) polega na nakłanianiu konsumenta do wymiany lub uzupełnienia materiałów eksploatacyjnych produktu wcześniej, niż byłoby to konieczne z przyczyn technicznych. Takie praktyki wprowadzają konsumenta w błąd co do tego, że towary przestaną funkcjonować, jeżeli nie zostaną wymienione ich materiały eksploatacyjne, co skłania konsumentów do kupna większej ilości materiałów eksploatacyjnych, niż jest to konieczne. Należy również (…) zakazać zatajania przed konsumentem informacji o ograniczeniu funkcjonalności towaru w przypadku korzystania z materiałów eksploatacyjnych, części zamiennych lub wyposażenia dodatkowego, które nie są dostarczane przez pierwotnego producenta. Na przykład, jeżeli drukarka jest zaprojektowana w taki sposób, aby ograniczyć jej funkcjonalność w przypadku stosowania wkładów atramentowych niedostarczonych przez pierwotnego producenta drukarki, ta informacja nie powinna być zatajana przed konsumentem, ponieważ praktyka ta mogłaby wprowadzać konsumenta w błąd i doprowadzić do zakupu alternatywnego wkładu atramentowego, który nie może być używany w danej drukarce, a tym samym mogłaby generować niepotrzebne strumienie odpadów lub dodatkowe koszty dla konsumenta. Analogicznie, jeżeli (…) urządzenie zaprojektowano w taki sposób, aby ograniczyć jego funkcjonalność przy korzystaniu z ładowarek lub części zamiennych, które nie są dostarczane przez pierwotnego producenta, ta informacja nie powinna być zatajana przed konsumentem w momencie zakupu.
Ze wszystkimi tymi praktykami w oczywisty sposób mamy do czynienia obecnie na rynku.
Czy ogólne deklaracje „jesteśmy ekologiczni” znikną z etykiet i reklam?
Czy teraz marketing będzie edukował?
Celem dyrektywy formalnie zawartym w jej nazwie jest “wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej” (ang. empowering consumers for the green transition, więc w skrócie mówi się o niej “Dyrektywa ECGT”). Wprost z tej nazwy wynika szlachetna aspiracja, aby konsumenci zyskali autentyczną kontrolę nad swoimi wyborami zakupowymi. Ma się to opierać na rzetelnej wiedzy i faktycznym zrozumieniu wpływu poszczególnych produktów na środowisko. Można jednak wątpić, czy taki będzie rzeczywisty efekt.
Marketing niewątpliwie będzie musiał być dostosowany do nowych wymogów. Producenci i sprzedawcy nie mogą pozwolić sobie na ryzyko kar nakładanych za praktyki naruszające zbiorowy interes konsumentów. Będziemy więc pewnie mieć do czynienia z jednej strony w kreatywnością nowych sposobów promocji, jak i z ostrożnością, która spowoduje, że wiele z “zielonych” i “ekologicznych” haseł i etykiet zniknie z opakowań i reklam.
Być może część firm rzeczywiście podejmie wysiłek na rzecz przekazania konsumentom złożonej informacji o działaniach na rzecz ochrony środowiska. Jednak przypuszczalnie będzie to mniejszość. Przynajmniej w początkowym okresie po implementacji unijnych przepisów. Oczywiście ograniczy to zjawisko greenwashingu. To dobra wiadomość.
Problem w tym, że prawdziwie dojrzałych i świadomych decyzji konsumenckich można oczekiwać tylko od społeczeństwa, które otrzymuje wysokiej jakości edukację w zakresie zagrożeń środowiskowych i sposobach ich mitygacji. Drugim istotnym komponentem jest wysoki poziom wiedzy ogólnej, pozwalający weryfikować informacje zasłyszane lub znalezione w Internecie. To nie działy marketingu powinny kształtować poziom wiedzy obywateli. Tę rolę pełnią placówki edukacyjne, o których co prawda nie ma mowy w Dyrektywie, ale bez których jej szczytne cele się nie zrealizują. Wdrażając unijne przepisy musimy myśleć o ich skuteczności w szerszej perspektywie.
Eko Cykl Organizacja Odzysku Opakowań SA przez lata prowadzenia publicznych kampanii edukacyjnych prowadzonych w imieniu tysięcy polskich przedsiębiorców też wnosi znaczący wkład w rozpowszechnianie wiedzy i kształtowanie świadomych postaw proekologicznych. Te doświadczenia pokazują jednocześnie, że wiedzy wciąż jest za mało. Tymczasem szum informacyjny narasta.
Działania edukacyjne wymagają wzmocnienia. Społeczeństwo potrzebuje rzetelnej wiedzy stanowiącej solidną bazę do dokonywania wyborów. Inaczej nadal – mimo nowych przepisów – konsumenci będą zdani na łaskę i niełaskę pomysłowej komunikacji marketingowej, nawet jeśli odtąd bardziej ostrożnej.
Najnowsze komentarze